Em suma, os segredos da segmentação do mercado

O que se entende pela segmentação do mercado?  A razão fundamental é utilizar os recursos de forma mais eficiente, melhor atendendo às necessidades dos consumidores

Os segmentos de mercado consistem em grupos de pessoas ou organizações semelhantes em termos de como reagem a uma determinada mistura de marketing ou de outras formas que sejam significativas para o planeamento de marketing.

Toda a área da segmentação do mercado baseia-se nesta ideia, de que os consumidores têm necessidades diferentes. Encontrarão valor em diferentes produtos. Reagirão de forma diferente às comunicações de marketing. Vão gravitar para preços diferentes.

Como resultado, as empresas operam de forma mais eficiente se puderem agir com base nestas diferenças.  Uma empresa que tente oferecer um produto indiferenciado com suporte genérico de marketing perderá sempre para concorrentes mais ágeis que têm determinados objetivos e sabem como servi-los.

Muitas vezes trabalhamos para planos de saúde.  Por exemplo, no mundo da Parte D do Medicare, os planos de saúde estão a lutar para fazer sentido com os novos regulamentos, cumprindo prazos muito curtos.  Mas as dificuldades de hoje darão lugar a um mercado onde a segmentação será de grande benefício, porque o marketing em massa não funcionará.

Que segmento?

Obviamente, nem todos os concorrentes podem visar o mesmo segmento e ter sucesso.  Um erro comum é assumir que é preciso focar-se nos “clientes difíceis” que na realidade não são, muitas vezes, o grupo mais rentável.  Por exemplo, uma empresa de consultoria pode optar por renunciar a visar empresas da Fortune 500™ que são ferozmente desafiadas pelas quatro grandes empresas de contabilidade/consultoria e, em vez disso, perseguir empresas de mercado médio.  Os credores “subprime” e as empresas de cartões de crédito sabem exatamente quem são as suas perspetivas e não se preocupam com publicidade na revista Money ou financiam programas de televisão pública.  Os jogadores da parte D podem encontrar nichos de mercado entre os idosos com, por exemplo, políticas privadas de Medigap e interesses ou necessidades específicas que o plano pode resolver.

Para os planos de saúde, a segmentação do mercado não é comum.  Parte disso deve-se à cultura do plano de saúde desenvolvido para servir grandes planos de saúde baseados em empregadores e reformados.  Mas a Parte D da Medicare é um esforço público-privado sem precedentes para criar um mercado de consumo.  E o programa da Medicare parte D é apenas um elemento de um esforço de longo alcance para usar planos de saúde privados para controlar os custos do Medicare.  Acreditamos que a compreensão do mercado desenvolvido por segmentação servirá de diferentes formas.

Identificar e direcionar um ou vários segmentos em vez de todo o mercado permite que a empresa utilize os seus recursos de forma mais eficiente.  Segmentação do mercado significa produtos e mensagens mais alinhados com as necessidades dos consumidores selecionados.

Segmentos de investigação

É necessária uma espécie de investigação sistemática como base para a segmentação do mercado.  Na maior parte das vezes, esta investigação envolve a investigação de amostras que devem ser realizadas por peritos em investigação.

A investigação em segmentação trata de uma série de questões fundamentais:

1.Quantos segmentos existem?

2.Qual o tamanho de cada segmento?

3.Como define segmentos?

4.Como descreve os segmentos?

Os segmentos são geralmente definidos por dimensões como:

  • Comportamento – como a frequência de compras, o consumo total ou uma mistura de lojas adquiridas (comutação, pesquisa, comparação, delegação de decisões) ou
  • Características – tais como geodemográficos para consumidores ou rótulos SIC para empresas (condições de saúde, estatuto de subvenção, estado de cobertura atual) ou
  • Atitudes – como a sofisticação financeira, a orientação da moda ou o clima para a adoção de novas tecnologias (interesse, otimismo).

As variáveis utilizadas para definir segmentos são chamadas de “base”.  A base é selecionada de acordo com a forma como a segmentação será aplicada. Os comerciantes diretos, por exemplo, dissecam cuidadosamente as suas bases de dados em termos de comportamento de compra.  Outros segmentos baseiam-se em motivações e preocupações dos consumidores.  O marketer escolhe isto porque são as motivações e dúvidas que fazem com que os consumidores ajam na oferta.

Não achamos que haja apenas uma forma “correta” de investigar a segmentação, nem que haja um conjunto de segmentos à espera de serem “descobertos”. Embora a análise deva aplicar métodos estatísticos objetivos, qualquer número de julgamentos, preferências e considerações práticas entram na conceção do processo e na determinação final da estrutura do segmento.  O mesmo conjunto de dados pode dar diferentes segmentos.

A segmentação do mercado indica oportunidades para planos de saúde para melhorar o marketing e vendas, a formação de pessoal, o atendimento ao cliente, a entrada de novos inscritos, o planeamento de negócios e as relações públicas.  Será utilizado por planos de saúde que procurem garantir que, a partir deste período, surjam mudanças dramáticas no mercado de Medicare como fornecedor de cobertura de relevância e sustentabilidade.  Parte disto significa alcançar objetivos de vendas e marketing.  Parte disso significa estabelecer uma posição de mercado onde os consumidores pensem em si da maneira que gostaria que eles pensassem em si.

Em comparação com outras formas de pesquisa de marketing, os tamanhos das amostras para estudos de segmentação tendem a ser grandes. A razão simples é que você precisa ser capaz de perfilar várias sub-amostras (segmentos) com um alto grau de precisão, e não apenas o padrão geral. É incomum usar menos de 500 e não é incomum usar 2.000-3.000.

Análise

A parte mais complexa e opaca da investigação de segmentação é a execução de segmentos – isto significa literalmente dividir a amostra em um pequeno número de aglomerados exclusivos. Isto é quase sempre feito aplicando alguma forma de análise de cluster estatístico. O analista irá normalmente experimentar vários clusters de “soluções” diferentes. Embora existam medidas estatísticas objetivas da qualidade da solução de cluster, não são mais importantes do que um julgamento de gestão informada. Os investigadores geralmente oferecem duas ou três opções para discussão.

O número “certo” de segmentos é subjetivo, mas na prática as empresas normalmente fixam-se em quatro a oito segmentos. Numa categoria diversificada, complexa e lucrativa, mais poderia ser necessário.

Concordar com o número de segmentos, bem como os autocolantes que lhes serão associados, requer sempre um estudo cuidadoso dos seus perfis completos.  Embora os segmentos possam ser definidos com uma classe de variáveis de base (por exemplo, atitudes sobre moda e compras), deve sempre descrever segmentos em termos de outras variáveis (por exemplo, demografia, consumo, preferências mediáticas, marcas preferenciais) que não faziam parte da definição de segmentos.

Aplicação

Um resultado importante da maioria dos inquéritos de segmentação é uma ferramenta para classificar outros consumidores em segmentos. Esta pode ser uma fórmula em que, ao fazer um pequeno número de perguntas, pode colocar o “novo” consumidor num dos segmentos. Este poderia ser um conjunto de regras lógicas [“se os saldos da conta combinada > $10.000+ tiverem pelo menos três contas + dívida não hipotecária < $20.000: atribuir ao Segmento G”].

Conclusão

A segmentação do mercado é uma estratégia de longo alcance que pode beneficiar os jogadores.

A lógica fundamental consiste em utilizar melhor os recursos, melhor atendendo às necessidades dos consumidores. O mecanismo é tratar um mercado como constituído por múltiplos segmentos com diferentes necessidades, e não como um mercado de massas em que o “médio” não se adequa muito bem a ninguém.

A investigação requer uma pesquisa de amostras.  Define e descreve segmentos a partir dos quais um plano de saúde pode escolher um ou mais objetivos.  Acreditamos que o Jogador no novo mercado da Medicare está especialmente disposto a obter mais “bang for a dollar” ao satisfazer com mais precisão as necessidades do segmento e usando ferramentas de marketing às quais este segmento irá responder.

 

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